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巨头密集调整:八大变化看懂2019互联网趋势
摘要

2019年,互联网行业的潮水将如何涌动?接下来,笔者将尝试从八个方面来抛砖引玉,希望对你有用。

今年开年以来不过半个月,互联网巨头们就开始了密集调整,滴滴主动大裁员,京东宣布高管进行末位淘汰制,而美团点评也进行了新一轮的用户平台升级,聚焦流量、被认为弱化点评交易功能……

事实上,在笔者看来,2019年,互联网行业将进入近十年来前所未有的深度调整期,接下来将会有更多类似滴滴、京东、美团点评般的战略调整动作,而这轮趋势变化将既穿透内外,又波及众多相关产业链,也将深刻传导、影响到用户层。2019年,互联网行业的潮水将如何涌动?接下来,笔者将尝试从八个方面来抛砖引玉,希望对你有用。

1、疯狂拓边界成过去:收缩战线,聚焦核心业务

13、14年移动互联网潮起的这几年,也是互联网企业疯狂扩张边界的几年。彼时,大家心照不宣地觉得,移动互联网的入口之争,是主导权之争,也是边界之争。事实上,大家也都是这么干的。

巨头们疯狂扩张版图,要么诉求于不放过任何一个可能的未来趋势,要么诉求于用更大的边界故事来支撑不断高企的估值,大家也乐于用生态这样的词来描绘宏大的蓝图。新秀企业同样不甘落后,无论是曾经的O2O,还是如今的新零售,上下交融、力求持续扩大边界成为大家的共同选择。

2018年,无论一级市场还是二级市场,大家的感知普遍消极悲观,也促使我们重新思考互联网企业的边界问题。是越大越好吗?是越多越好吗?是越激进、越野蛮越好吗?去年9月份,笔者曾感慨——把企业做大,最好大到月球上去,几乎是每一个创业者的梦想。我在想,有没有一种成功,叫越做越小?当然,这是一句玩笑话。

不过,我犹记得王兴2017年接受采访时的话,太多人关注边界,而不关注核心。当然,王兴带领下的美团其实有点“嘴上说不要,身体很诚实”的感觉,边界扩张力度反而比大部分企业强得多。

当然,改变也在发生,从2019年伊始美团点评的这一轮调整来看,其也正变得更关注核心而不是边界。当然,在笔者看来,这可能更多是由于财务性原因,而非发展性原因。

总体来说,过去大家都忙于拓展边界,2019年将是一个转折点,回撤收缩、聚焦核心业务,将是更多互联网公司当下不得不为之的选择。

2、大范围补贴时代一去不返,付费模式或将到来

共享单车退潮、打车补贴锐减,在烧钱最激烈的出行领域,补贴时代一去不返的感受最为强烈。

在资本尚且火热的时候,众多曾靠烧钱击退对手的玩家,一定程度上验证了烧钱补贴商业模式的有效性。不过,资本遇冷、融资通道受阻之后,这一模式的弊端同样来得凶猛狂暴——押金难退、服务难为、跑路频发,企业开始裸泳,用户也如潮水一般带着剧烈的恶评退去。

事实上,对于企业来讲,想要靠烧钱就赢得市场是不现实的。市场是盲目的,但长远来看还是冷静的,大肆烧钱的企业并没有换来用户的高粘性。过去我曾经表达过这样一个看法:补贴从来都不是一个武器,最多只是一个杠杆。

与此同时,越来越多的互联网企业开始强推付费服务,月卡、季卡,年费,手续费、会员制……名目越来越多,视频、电商们的付费会员制我们都比较熟悉或者坦然接受了,就连必威中文官网、支付宝们也即将告别免费服务时代。这其实是个两难之境,企业没钱了,融资通道又不畅通,推付费服务是不得不为之。不过,用户也不是傻子,愿意为服务付费既需要缓冲过程,也需要找到能为之付费的动力或理由。我想,这同样也是企业需要慎重考虑的问题。

当然了,要看到的是,小黄车们这些“垮掉”的一批,也在推付费服务,这就另当别论了,姑且理解为苟延残喘吧。

从国外来看,无论是家庭类服务,还是鲜花这样的快消型服务,付费订阅模式一直很流行、很畅通,用户的付费意识也相对比较强。我想,抛开大环境的影响,2019年付费模式或将越来越流行。

如果哪天哪家公司要你交钱才能使用服务,别皱眉,习惯就好。

3、现金流考验生死:自我造血能力重回核心

与此同时,现金流能力将是2019年考验互联网公司生死的关键之一。

坦白说,被互联网公司长期无视的现金流能力或者说自我造血能力,一直是传统行业的基本商业原则之一,讲究坪效、人效,讲究回报率和回报周期,是再正常不过的事情。

如今,也算是个轮回了,互联网公司终究逃不离这种宿命。外部供血环境变得越来越差,IPO环境也在2018年下半年急转直下,你看土巴兔等公司据说已经IPO失败,新东方在线等公司虽然通过聆讯已经近三个月,但依然没有挂牌交易。

这样的外部环境要求企业,只能通过构建内部输血通道,即强化自我造血能力来应对挑战,这也是前面说付费模式将成主流的原因之一。

要增强自我造血能力,要么开源,要么节流,这是很简单的分类逻辑。在笔者看来,2019年,开源的优先级恐怕大概率要让位于节流,从内部着手,降低运营成本、削减开支(尤其是广告、营销、公关等开支),这将是解决短期现金流问题的必经之路。

4、激活存量用户:削减开支,新用户争夺战趋于理性

基于第三点判断,2019年,激活存量用户,在存量用户尤其是粘性高的用户身上做文章,或将是互联网公司应对危局的重中之重。

在笔者看来,各行业的获客成本都在不断推高,在线教育行业据说获客转化成本已高达上万元,当然,连咖啡们依靠裂变式营销将获客成本控制在极低的水平,甚至免费的水平,这另当别论,毕竟,大部分企业也玩不转。

而随着2019年互联网公司的投放预算削减,一增一减之下,笔者认为2019年对新用户的争夺必然要趋于理性。事实上,坐拥海量存量用户却苦于无法顺畅变现,是很多互联网公司的瓶颈之一,或许只有在如当下如此严峻的经营环境下,大家才更有动力去挖掘存量用户这块富矿。

当然,随着拼多多、趣头条们的成功和爆发式增长,下沉市场的价值正变得空前巨大。也因此,还有个可能的趋势是,2019年互联网公司们或许会将有限的预算花在刀刃上,面向三四线及以下城市甚至是县域小城市的投放预算,可能会极大增加。

5、下沉市场争夺战将进一步白热化,下沉更加多元化

对下沉市场尤其是县域层级的争夺,将会是2019年互联网公司最大、最激烈的战役。在笔者看来,这其实源于几个关键性因素,拼多多们的崛起只是导火索。

一个因素是互联网流量红利的式微,当然,这里的互联网红利更多还是指代的主流市场、主流群体、主流城市,毕竟,对于新兴领域而言,抢占“主流”是一种讨巧的战略,也更益于在短时间内引发可观的规模效应,吸引市场和资本的注意。在“主流”市场趋于饱和的情况下,拼多多们的崛起给了大家恍然大悟般的点醒——原来,流量红利并非消亡,而是转移了,转移到了“五环外”、转移到了广袤的山野间。

第二个因素则源于县域级城市的经济增长和用户崛起,这是经济发展的必然趋势。消费力的提升,必然带来消费结构和层级的变化,县域群体对“主流”消费的渴求和接受力也随之增强,这为下沉市场的价值增量奠定了坚实的基础。

第三个因素则源于消费升级趋势下消费级差的呼唤或事实性消减。消费存在分级,这个是大家普遍认可了的事情。事实上,在很多生活消费的范畴,一二线城市和三四五线城市过去确实存在明显的消费级差,比如家居家装领域,一线城市流行的产品,可能两年后才会普及到二三线城市,同样,二三线城市流行的产品,可能也要两年后才会普及到更广阔的四五六线城市。不过,随着这些小城市消费力的提升,这样的级差正在被弱化。有级差同样意味着有更多商业机会,互联网公司有意思去消解这种级差,也为补足这种裂隙提供了更多可能。

当然,另外需要指出的是,下沉市场其实并不是多么新鲜的事情,几年前阿里、京东们就已经将电商通道铺设到广袤的农村市场了。这与如今的下沉市场有何不同?

至少在笔者看来,我们可以理解为,早些年阿里京东们的下沉是管道的下沉,如今的下沉则更多元,抖音、趣头条们是在进行内容的下沉,拼多多们则是在进行产品的下沉,接下来必然还会有更多服务的下沉、技术的下沉、生活方式甚至价值观的下沉。

6、短视频平台和轻量级应用重要性进一步提升

既然提到了下沉,就不能忽视短视频平台以及轻量级应用的趋势和价值。说到底,无论什么时候,流量都是互联网公司的核心命脉之一,互联网公司如果没有流量,几乎就没有任何生存土壤和存在价值了。

一方面是对低成本流量获取的强烈渴求,一方面又要迎合年轻群体的喜好变迁,这决定了抖音等短视频平台、小程序等轻量级应用的重要性,将在2019年进一步提升。可以说,这既关乎流量争夺,也关乎未来服务的承载趋势变化。

事实上,抖音们的广告或内容价值正在急速提升,各品牌方对抖音的重视度都在提升,就连逼格一直高高在上的车企们也早已悄无声息地在抖音上开垦了很久。坦白说,抖音等短视频平台目前还算处于红利期,或者说是目前所剩不多的红利期流量产品之一,甚至有人喊出了“双微一抖”已成为企业推广的标配,可见一斑。

不过,笔者也有一个问题抛给大家,不做讨论。不少to B企业在和笔者交流时,很迷茫,不知道他们这种企业是否也要跟着玩抖音这样的平台?以及如果玩,到底应该怎么玩?

另一方面,随着APP生态的势弱,小程序这样轻量级的应用平台,依然有巨大价值,2018年已经有众多互联网企业决定要allin小程序了,在接下来的两三年内,allin小程序的公司必然会越来越多。相比“笨重”的APP生态,小程序在触达的广度、推广成本的可控性、内容展现的丰富性、服务承载的便利性上都有一定优势。

当然,比较大的掣肘,则是小程度的独立性了,毕竟活在、长在“别人家”的菜园子里,被某巨头爸爸无情收割的案例似乎也不在少数了。

7、提高组织力:裁员只是开始

前面谈了几点互联网公司的外部变化,事实上,一个组织要应对激烈的变化、安全渡过系统化风险,提升自身的组织力显然同样重要。

笔者甚至可以这样说,年后无论是滴滴的裁员“大逃杀”,还是京东的高管末位淘汰制,还是美团进行的一系列人事和组织调整,都仅仅只是提升自身组织力的开始。

王兴在2019年除夕发布的内部信中这样说,“在互联网上半场,基本功不太好,还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展,但到了下半场,基本功不过关,活下去都很难。我们要通过苦练基本功,把它内化成为我们组织的能力。把基本功练扎实,我们就能赢99%的事情。”

苦练“内功”,这样说倒也没错,虽然美团都是那么大体量的上市公司了,才有这觉悟。笔者觉得,2019年,不断优化组织结构、强化甚至重塑组织力,将是互联网公司们最重要的一门功课,只有构建出强大的组织力,才有可能为互联网公司的高速发展、逆势增长提供高效的护航体系。

沿着这个逻辑,2019年还将有更多互联网公司进行裁员调整,老的组织体系需要打破或重构,原有组织体系里的人以及交织在人周边的利益壁障,就成了显而易见的阻碍因素,快刀斩乱麻、肃清不符合要求的人员,从外部吸纳新鲜血液来激活僵化的组织,再用流程化、明确化的制度将重塑后的组织体系进行快速固化,都是互联网公司们不得不做的事情。

所以,各位也不要过于忧虑,越来越多的互联网公司进行组织调整,既不意味着经营环境多不好,也不意味着饭碗有可能“朝不夕保”。相反,笔者反而乐观地认为,那些有能力而又被固化在过去陈旧、牢固的组织体系里难以突破的优秀“打工者”,你们的春天,来了啊。

8、粗放治理难以为继,精细化运营是必备技能

而笔者要说的最后一点变化,则虽大而空泛,但依然有提的必要,那就是粗放治理的时代真的要过去了,提升企业的精细化运营能力,既是短期活命之法,也是长治久安之道。

尤其是,2018年这波IPO大潮之后,众多新经济公司一跃成为一家公众公司,但事实上,这些草莽英雄们,大多不具备科学化、规范化的治理结构。以上市为新起点,逐渐过渡掉粗放的治理结构,既是作为一家公众公司的基本要求,也是提升组织力的必然要求。

我们一直说,中国企业一向缺乏科学管理能力,2019年,在强大的内外压力下向死而生的互联网公司们,会努力开启一个崭新的治理时代吗?

真是抱有希望啊。

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