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江小白狂奔受阻:青年不买“混饮”账,酒企大杀“回马枪”
摘要

甚嚣尘上的商标风波,只是序言,江小白最深的恐慌或在,年轻人的“不买账”,传统酒企的追身回马枪。

作者:趣识财经

一纸判文,再次将江小白推向舆论风口。

3月30日,江小白与“江津酒厂”商标之争告一段落,江小白被北京市高级人民法院驳回了商标诉讼请求。这意味着江小白公司将无法拥有“江小白”商标专用权。

随后江小白发布声明称,除自己外,无任何酒企持有“江小白”商标;此次被驳回诉讼请求的,只是江小白酒业众多注册商标中的一件,公司已注册的百余件“江小白”商标可继续使用,所有江小白产品均可正常销售。

一时之间,围绕“江小白”商标之争,众说纷纭。

资深白酒专家肖竹青接受趣识财经采访时表示,江小白被驳回的只是众多商标中的一个,这对其销售影响不大。另有行业人士分析,无论“江小白”商标最终归属几何,商标风波只是序曲,真章还在后面。

而凭借小众青年情怀、网红流量异军突起的江小白,已然身陷品质之争、饱受酒企夹击,这才是它的真正隐忧。

搅局:豪赌小众青年市场,褒贬不一

国内新出白酒品牌不少,但能闯出一片天地者屈指可数。江小白,算一个。

差异化策略,是这匹酒界黑马的进击路线。

抛弃酱香/浓香型白酒70%以上的市场份额,江小白独辟蹊径,选择市场极小的小曲清香型白酒。正是差异定位,江小白杀入年轻人市场,不断搅局。

其实,从2012年江小白诞生起,它便塑造了一种"情怀都市青年"形象,拉进与年轻人的距离。此后的"约酒大会"、“动漫-我是江小白”等文化活动,让江小白品牌不断在青年中下沉。“借助发达网络,江小白极具个性的广告文案,一夜间捕获众多有情怀的都市小镇青年。”

江小白创始人陶石泉自言,拿到了半张年轻化消费群体门票。

而另外半张门票,则指全国化品牌门票。陶石泉曾表示,2017年,江小白便完成全国化布局,进入了全国50%的地县级市场。

正是这张门票,让江小白自信满满、一时风靡。

关于全国化布局,趣识财经求证江小白相关负责人未得反馈。趣识财经侧面了解到,江小白目前线下渠道较多,包含自营店(江小白小酒馆、移动小酒馆)、加盟店以及各类商超等多种形式。其中,最具特色的是自营店-江小白小酒馆更像是餐馆,但目前自营小酒馆数量较少,江小白的全国化布局,主要是依托普通商超作渠道代售。

在白酒行业,品质与知名度是影响白酒销量的关键因素。江小白以网红营销、布局线下渠道的方式得以快速崛起,但品质塑造需长期积累,“快销”恐难支撑业绩提升。

趣识财经从江小白方面获悉,2018年合并销售额超20亿,与同期的五粮液营收超400亿相比,差距甚大。

究其根本,罗马非一日建成。营销驱动,更易赚取声量而非销量。江小白“文艺青年”广告策略而非品质策略,导致购买转化率较低。

其次,市场狭小,青年需求较弱。江小白小曲清香型本就市场份额极小,加之面向并不“擅饮”白酒的都市青年,更多的是满足饮酒情怀而非真实需求。

肖竹青也表示,“青年白酒市场想象空间很大,但受制于青年群体较低的购买力,目前市场规模依然较小”。

所谓,“成也青年,败也青年”。江小白能凭借互联网,迅速俘获青年“约酒”人群,但情怀易逝,青年群体或许也是江小白的终结者。

在江小白豪赌青年市场时,已有越来越多的青年人加入到“讨伐江小白”的大军中。口感混杂、品质不佳、价格较高,成为江小白,迈不过的坎儿。

挑战:品质诟病不断,酒企回马一枪

高品质、好口感永远都是消费者的“不二”选择。

中国几大传统白酒自不必比,即便后期之秀,其匠心工艺、品牌底蕴也不是短短7年的江小白可比。

拼不过品质,江小白再造“口感”差异。抛开白酒一贯不调和其他饮品的特征,江小白借鉴RIO鸡尾酒等调和方式,将“混饮”打造成企业战略。

据统计,仅2018年,江小白便调制了几十万杯混饮。

但,即便江小白赖以成名的年轻用户,似乎对混饮也并不买账。“毕业后聚会,我们偶尔会喝江小白,主要图一时气氛,但混饮总是怪怪的,大家都不喜欢。”一位江小白用户表示。

还有一些消费者直言,“江小白酒劲儿太差,像兑了水”,“连玩字的咪蒙都倒了,谁还信江小白文案”。

有行业人士指出,江小白宣传上与RIO鸡尾酒对标,但本质上依旧是白酒序列,免不了与茅台、泸州老窖等传统名酒正面竞争。

“两个拳头还未出,四个巴掌已经袭来”,江小白腹背受敌。

而这种横跨白酒、调和酒的折中“品类”,也被消费者认为是曲线救国,不伦不类。

而江小白似乎也认识到品质的重要性,决心在产品研发、生产链条上做功夫。

2016年底,江小白收购重庆历史最悠久的酒厂——江津驴溪酒厂。2018年5月,江小白收购重粮酒业70%股权。

2018年8月,江小白与江津区白沙工业园签署“江小白集中产业园”项目投资协议,涉及投资规模30亿元,瞄准酿酒设备制造及研发、生产与质检,储存与物流等多个项目,打造全产业链集群。

投资产业园、打通产业链,是补足短板的必要手段,但这不是朝夕间完成的。

以彼之道,还施彼身。当江小白窥得真谛,围绕白酒研发、生产、物流环节大做文章时,传统酒企也借鉴江小白文化营销策略,突施回马一枪!

事实上,酒企品牌与互联网文化IP的营销合作已然深化。如,水井坊合作综艺 IP 《国家宝藏》,洋河经典与《经典咏流传》的合作,小郎酒《中国好声音》的合作等。

而近年来,诸如《见字如面》、《朗读者》等文化类节目不断走红,让“文化情怀”重回年轻人的心中。在巨量引擎对糖酒人群的画像中显示:年轻群体对“传统文化”关注度正在重新觉醒,2018年,18-30岁群体传统文化类内容消费增长了85.1%。

这为传统酒企品牌,借“文化情怀”开拓青年市场,大开方便之门。见微知著,传统酒企借势争夺青年市场案例远不止如此,文化情怀营销极易复制,极具传播,让江小白后背乍凉。

后记:别人家的新零售之争

“2018年中国酒类营业总额1.5万亿,中国所有酒类电商+酒类新零售市场份额总和,却不到整个行业的5%。”中国酒类流通协会会长王新国在第100届成都春季糖酒会上表示。

较小的行业份额,让各路豪强嗅到了零售商机,而资本加持让“酒界新零售”之争增了几分成色。

早在2018年10月19日,1919便获得阿里20亿元战略投资,计划2019年新开5000家门店,未来5年建设10万个零售终端。2019年3月19日,也买酒获光大控股旗下基金10亿元投资后,直指酒界新零售。

与此不同,国内知名电商京东酒业没有选择铺设门店,而是选择从后端赋能入手,借自身供应链一体化优势,为酒企提供无界零售解决方案。

而此时,痛失商标之争的江小白,颇有些自顾不暇,更罔论进军新零售。

饱受品质诟病,又遭青年需求摇摆,“文青江小白”能否经得起这场白酒行业的洗礼?

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